2020年已经结束了，去年可以说是非常特殊的一年，受新冠肺炎疫情的影响，线上获得深度发展，在这其中企业直播带货无疑是最亮眼的存在之一。


　　据第46次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，“2020年上半年，我国个人互联网应用呈现平稳增长态势。其中，电商直播、短视频和网络购物等应用的用户规模增长最为显着，增长率分别为16.7%、5.8%和5.5%。”

　　当前，电商直播无疑成为促进经济发展、拉动消费增长的新业态。在技术赋能之下，无论是传统电商平台、搜索平台还是新崛起的短视频平台都在积极开拓布局电商直播领域。抖音、快手等平台都拥有稳定的头部主播阵营，这种助推之下，“企业直播+”成为各行各业勇于尝试的新营销方式。

　　企业直播带货助农脱贫，有效地解决了产地农产品与消费者之间的沟通障碍，助力乡村振兴；遭受疫情重创的携程开启了CEO梁建章“BOSS直播”预售酒店的创新模式，为疫后旅游营销提供了新思路。创业失败的罗永浩转型成为直播带货主播，在果集数据发布的8月带货主播GMV榜单中，排在薇娅、李佳琦、辛巴、雪梨之后，居第五位，成交额达3.77亿元。

　　然而在电商直播呈爆发式增长、日益普及化和日常化的同时，却也暗流涌动，暗藏危机。岁末年终，网红主播辛巴团队直播间售卖假燕窝一事引发社会广泛关注。这也掀开了企业直播售假和所涉各方参与主体权责不清以及监管的难题，而这也一直是电商发展中存在的老问题。爆发期之后的电商直播如何走出一条合法合规的发展之路，如何凸显专业化价值，构建成熟健康的业态环境成为亟待解决的问题。

　　早在2020年7月1日，中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》（以下简称《规范》）就已经正式实施。作为行业自律性条文，它规范了商家、主播、平台以及其他参与者等各方在企业直播电商活动中的权利、义务与责任。7月29日，市场监管总局发布了关于公开征求《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见（征求意见稿）》。10月20日市场监管总局公布了《网络交易监督管理办法（征求意见稿）》，把网络社交、直播平台纳入监管范围。

　　接着，11月5日，《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》正式发布，其主要内容是压实有关主体的法律责任，严格规范网络直播营销行为，依法查处网络直播营销违法行为。11月13日，国家网信办公布了关于《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》。在这一系列的政策意见的背后，我们看到的是企业直播开始进入到软自律、硬监管双管齐下，相互配合，共同约束的阶段。当然，无论是监管还是约束，其最终目的是为了更好地推动直播持续健康的发展。

　　与硬性的强监管相比，行业自律作为一种软性约束，是更高层面的道德要求，需要商家、主播、平台以及其他参与主体主动提高专业素养，规范直播行为，端正态度，树立正确的商业观，营造诚实守信、风清气郎的企业直播生态。这就要求直播所涉各方主体商家、主播、平台以及其他参与主体不仅仅要遵守法律法规，还要从内而外地进行自我约束，自我规制，积极承担社会责任，维护消费者的合法权益。

　　2020年12月15日，“交个朋友”直播间在微博和抖音号发布声明，回应其主播带货的“皮尔卡丹”羊毛衫为假冒产品一事。在“交个朋友”直播间的回应中，和合作方按照正规流程签署了完备的法律协议和合同，也检查了各种证书，但出现了下游供货商伪造各种证书的情况。出事之后，“交个朋友”直播间及时报案，核验调查，出面道歉，对涉及的消费者先行代为三倍赔付，及时补救及赔偿也是相关企业应有的态度。

　　从这个案例中值得反思的却更多。电商企业直播把主播推向了前台，看起来是主播和消费者之间隔着屏幕的即时、近距离沟通，实际上背后却是一个涉及企业直播平台、商家（包括代理商、供货商、生产商等）、主播经纪公司等多方主体的产业链条。

　　法律法规只是底线要求，任何一方蓄意违法都可能造成损害消费者权益的事情，破坏经济的健康发展。为推动电商直播更好地发展，一方面要完善法律法规，细化监管细则，各方责权明确；另一方面也需要各方主体提高职业素养和自律精神，不仅仅是商家提供真实的相关证照、质检报告，平台和主播核验进行核验这么简单，还需要建立多方参与，协同共治的约束机制。

　　未来应积极构筑政府、消费者、直播各方主体、行业组织等多方参与的共治格局，发挥政府监管与社会协调机制结合、行政功能与行业自治相互补，各方主体相互约束的企业直播治理系统，构建合规合法，健康持续发展的直播生态。