双11玩法升级，直播成电商营销重头戏

　　今年的双11玩法升级，天猫宣布购物“光棍节”会变成“双节棍”，双11会分成两个售卖期：第一波是11月1日-3日，重点是新品牌、新商品以及产业带商家；第二波为11月11日，全场狂欢。


　　此外，直播成为本届双11的重头戏之一：在直播策略上，阿里推出了“品牌自播+平台IP”的打法；在直播流量方面，则推出了站外话题引爆与公域私域引流的策略。

　　从今年双11的营销玩法我们可以发现，电商的营销渠道发生了重大的变化。面对这些变化，品牌和商家又该如何借助新渠道的势能，玩好内容营销？

　　在刚结束的小蛮腰科技大会平行论坛“跨界出圈·新社交新消费新电商”上，演讲嘉宾针对电商内容营销分享了许多干货内容。

　　内容电商三库构建，直播数字化营销升级

　　2016年淘宝开始布局内容战略，2017年京东入局，2018年快手直播发起，2019年抖音购物车、拼多多直播、微信直播、微博直播、小红书直播遍地开花。电商平台内容化，内容平台电商化的趋势愈发明显。

　　在这样的趋势下，品牌布局流量矩阵的内容电商营销并非一件易事。内容创意、内容创作、达人生态、信息流投放等，都需要品牌方具备闭环的能力，实现内容时代下电商能力的匹配。

　　为品牌提供全域一站式电商内容整合营销服务的茉莉集团创始人林敏表示，在内容电商体系里面，内容库、达人库、消费者库的建立非常重要。投放量级的多少、内容分发标签、达人渠道表现记录、消费者画像整合，三维并进掌握市场流量生态布局体系，才能实现市场里面主导。

　　直播是企业数字化营销体系的升级。

　　以线上线下的对比为例：商家做直播的时候经常感到焦虑，为什么播了半小时只有40个人看。但在线下实体店，半小时不一定会有40个人进店，而且还有租金、水电、装修、店员各种运营成本，遇上疫情这些都成了沉没成本。

　　如果运营好一个直播间，它所有转化模型都可以用数字化进行衡量：比如有多少人进入了你的直播间、停留了多长时间、有没有产生购买、购买转化率是多少……

　　内容电商顶层设计：“1+X+Y”

　　在长期的实战中，林敏团队从一些成功的企业内容营销体系中总结出了“1+X+Y”体系。

　　在“1+X+Y”体系中，1包括品牌的整个私域的构造（包括店铺直播+抖音蓝V常见剧情+种草），X是品牌的MCN化，Y是公域资源的整合，包括一些达人的资源。

　　在品牌私域方面，品牌直播间有时比达人直播间卖得更好，比如淘宝今年的618，头15个破亿的直播间中有9个是品牌自己的直播。

　　微赞CEO周鹏鹏认为，私域流量作为品牌专属可以长期反复触达，解决了流量越来越贵的问题。而且私域流量是企业社交关系的沉淀，对企业而言是长期的、可复用的、精准的、免费的流量，具有很大的增量价值。”

　　与品牌私域的广泛性不同，品牌MCN化是高级玩家才会去做的事情，涉及到N个品牌孵化达人矩阵+经销商矩阵+导购矩阵，需要花费很大的精力。

　　在达人合作方面主要涉及四个策略：

　　1. 选品策略：萃取成功维度概率公式，洞悉品类差异化机会

　　2. 选号策略：不同矩阵在消费者链路中的递进，洞悉杠杆类别

　　3. 内容策略：不同性格、不同阶段内容递进

　　4. 节奏策略：水波投放一波未平一波又起，不同圈层不同投产模型

　　总得来说"1+X+Y"整个体系就是做好私域、强控自身内容以及撬动与整合外部组织的达人资源。在这个过程中，直播只是一个形式和工具，品牌要做的是持之以恒的品牌建设，以及搭建完整的整个流量转化体系。

　　结语：

　　近年来，随着直播电商的火爆，不少企业和品牌都通过直播进行内容种草和内容营销来占领用户心智。要想玩转内容电商新渠道，必须先从体系的构建以及顶层设计着手，致广大而尽精微。