大家都知道，人是有限理性的，用户在有限条件下会追求价值最大化；交易之所以产生，是因为用户感知到的价值比以往感知到的价值更大。


　　那么直播电商是如何让用户感知到的价值变大的呢？

　　今天给大家介绍一个公式：用户价值=效用-成本。

　　只要产品带给用户的效用增大，成本减少，那么用户价值就会增大，交易就会产生。

　　但是，直播电商只是更换了销售方式，同样一件护肤品对我而言效用并没有改变；我之所以选择在淘宝直播买而不在京东/小红书买，就是因为直播电商的销售模式降低了我所付出的成本。

　　成本包含交易时候所付出的直接成本和交易前后所付出的交易成本，对于电商购物来说，用户所付出的成本包括付款金额和促进这场交易的交易成本。

　　1.什么是交易成本？

　　交易双方在完成交易的前后所产生的与这场交易相关的成本，称为交易成本。

　　交易是一瞬间的事，由于信息的不对称性，买卖双方或者企业与用户为了促成一次交易，往往会花费大量的不产生任何价值的交易成本。

　　如果这部分不产生任何价值的交易成本能够被压缩到最小化，那么用户所感知到的价值，即用户价值将会变大。

　　这很好理解，拿常见的女生买护肤品的例子来看看。

　　我最近护肤品快用完了，但是我觉得之前那个不是很好用，想换一款更适合自己的护肤品；我想要找具有补水和美白的功效的护肤品，然后我的水乳套装预算在500元以内；我想要在自己的预算之内买到效果最好的，最适合自己皮肤的那款护肤套装。

　　于是我先去小红书搜索种草贴，看到介绍了很多水乳套装，在脑海中对于几款产品有了初步印象；然后我去淘宝搜索这些护肤品，查看具体的功效详情，适合敏感肌肤还是油性肌肤还是干性皮肤；最后我确定了黛珂水乳套装、HomeFacial水乳套装比较符合我的混合型皮肤，且具有保湿和美白的功效。

　　然后我在淘宝、小红书、京东、拼多多等各大电商平台搜索这两个产品，按照价格排序，看下哪家价格最低；经过层层筛选，有两家店价格最低，但是我并不能保证这两家店卖的是不是正品，毕竟这年头拿空瓶子装假货的骗子也挺多的；于是我去看用户评价，看下评价是否存在刷单行为、有没有说不是正品的不良言论。

　　就这样彻底沦陷在评论区的瀑布流中，不停的往下滑呀滑；疲倦和困意逐渐袭来，最后实在熬不住了，算了，还是买店铺评分比较高、价格中等的那一家HomeFacial套装吧。

　　就这样，下单！看了看手机已经是深夜2点钟，算了一下，从搜商品到最后下单，整整花了我5个小时，睡觉！

　　可以看到，为了跟这家店铺完成交易，为了保证我所感知到的价值最大化，我花费了大量时间和精力，产生了太多不产生任何价值的交易成本；这部分交易成本对于企业，对于用户而言都是一种浪费。

　　2.交易成本包含什么？

　　那么在这个购买护肤品的例子中，促成这场交易所产生的用户交易成本具体包含什么呢？

　　我们日常所接触的产品大多是市场型交易产品，那么按照交易的流程，可以将市场型交易成本分为以下三类：

　　1）搜寻成本和度量成本

　　即搜寻商品和交易对象的成本，度量交易对象和商品属性的信息收集成本。

　　2）寻价成本和决策成本

　　即议价比价成本、决策的定力和契约成本

　　3）实施成本和保障成本

　　即交易实施过程所花费的成本，权利、违约、意外、监督等交易完成之前的成本。

　　所以，为了锁定交易范围，我去小红书搜索种草贴，去淘宝店铺看商品详情，付出了商品搜寻和信息度量成本。

　　为了确定最终交易，我去京东、小红书、淘宝、拼多多比价格、看用户购买评价，店铺信用评价，付出了寻价比价和决策成本。

　　由于是线上购买，下单只是输入密码几秒钟的事情，而且我对于支付宝和微信的安全性给予绝对的信任，所以这场交易过程中我并没付出什么实施成本和保障成本。

　　如果是线下交易的话，可能会存在一定的实施和保障成本；我所以会担心对方找假钱而我又没有分辨真假钱的能力，如果我拿出信用卡刷卡，还会担心密码泄漏，所以在输入密码时还要小心翼翼掩盖我输入密码。

　　以上这是从用户的角度，即买方的角度看交易成本。

　　同样的，在这场交易中，卖方也付出了很多交易成本。

　　卖方找网红博主写种草软文、请明星做广告、聘用设计师制作详尽美观且看似有品质感的商品图文详情等等宣传费用，都是企业所付出的交易成本。

　　用户真正享受到的商品的效用仅是来自商品的研发和生产的贡献，这些宣传和用户触达所造成的交易成本是被浪费掉的。

　　3.交易成本在交易中是不产生任何价值的

　　买卖双方所付出的一切交易成本，只是为了让信息尽可能达到双方对称，达成交易。

　　所以，为了保证双方的价值最大化，企业要尽可能压缩交易成本在单位时间内提升交易转化率。

　　为了让信息逐渐变得对称，常见的传达信息的方式是图文；但是图文传递信息是耗时且费力的，效率极低。

　　短视频内容替代了大部分没有深度内涵的图文信息内容，同样的，直播卖货也可以替代大部分需要通过图文了解商品的交易，提升购物的效率。

　　还是回到购买护肤品的例子中，直播电商是如何降低用户成本促成交易的？

　　我的护肤品又快用完了，但是我发现上次自己选的这个护肤品还是没有感觉到特别明显可感知的效果，于是我决定再换一个。

　　昨天看到李佳琦的微博说今晚将会卖护肤品，并且是厂家给的最低价；于是我今晚早早来到直播间，边做设计图边看直播，听他滔滔不绝的介绍各种护肤品的功效和所适合的肤质，终于我听到一款特别符合我的肤质同时还具有补水美白功效，然后今晚直播间还可以70元领优惠券，还能送3个小样赠品。

　　在他喊出倒计时的时候，我立刻领券-下单-输入密码-付款成功，一气呵成，这次的整个交易过程才不到一个小时。

　　不仅如此，在等待过程中我还下单了2个适合自己肤色的口红；如果我在按照之前的流程购买口红，一定会再花费四五个小时，交易成本实在太高。

　　总的来说，直播电商不仅节约了我的时间，而且还节省了我的心力和脑力；因为在搜寻、度量商品、比对价格、做购买决策时候我需要心力脑力比对和计算、还消磨自己的耐心和情绪，实在是烦。

　　其实各种种草帖子之所以火爆，也是因为节省了锁定交易范围的搜寻和度量成本。

　　直播间卖的商品种类繁多，有日常消耗品、家电数码等耐用品、旅游出行套票，更甚还有汽车、房子、火箭，万物皆可直播卖货；不同的商品类型需要主播用不同的卖货方式来促成交易。