大家都知道，如今直播带货已经创造了一个千亿级增量市场，俨然成为新的风口。许多网红、明星和企业纷纷跟进，但并不是所有的直播都能有很好的效果。对于很多传统企业而言，直播更是一个新生事物，卖什么，怎么卖，都存在很多的问题。


　　综合分析直播市场，薇娅、李佳琦这样的头部主播，已经在直播领域深耕多年，其巨大的粉丝量和带货能力，来源于长期对客户的洞察和对产品的理解，不仅仅是知名度带来的流量。在直播领域，更多的直播是在摸索中前进。所以传统企业试水直播，要对标薇娅们初期的做法，在产品、促销和品牌方面做好基本功。

　　1、主播既要有流量，又能留得住

　　传统企业搞直播的第一个问题是谁做主播。

　　依托网红主播的流量直接卖货是很多企业的第一选择。这种选择的好处是起量快，缺点是受制于人，利润空间小，客户重复购买率低。

　　与传统模式相比，直播解决了电商最核心的“信任”问题；而主播起到了至关重要的作用，可以说，大部分客户因为喜欢主播才进而喜欢产品。主播能否被客户认同、认可、喜欢，与主播的修养、定位有着紧密的联系，而客户真正购买，即主播的流量变现，还需要主播对具体产品有着独到的理解，并且把这种理解传递给客户。如果仅靠知名度往往并不能带来理想的效果。这就是有些知名度很高的明星，带货并不理想的原因。

　　借助网红、明星带货，只是解决了短期销售问题。从长期发展看，传统企业转型直播，还是应该培养自己的主播。传统企业往往有一定量的基础人群，他们对企业和品牌已经产生了信任。利用这种信任，通过时间的沉淀，就可以培养出自己的主播。

　　当然，留住主播还需要企业文化以及薪酬、待遇的措施，这是另外一个话题。

　　2、产品既考量主播，又考量目标人群

　　直播间之所以有的大卖、有的卖不动，除了主播、促销这两个变量，最根本的影响因素就是产品的差异。毕竟，以卖货为目的的直播不同于娱乐性直播，消费者购买是因为需要，因为喜欢。

　　产品由哪位主播卖，既要考虑产品的特色，也有考量主播定位。

　　现在直播带货真正卖得好的品牌可以分为两类，一类是传统的名牌，比如格力，本身已经有很好的市场基础；一类是新兴品牌，大部分都是靠强大的产品力切入，比如完美日记、花西子、三顿半、钟薛高、喜茶等。这些新品牌的一个重要特点，是为用户打造一个差异化的消费体验。同样是奶茶，喜茶把奶与茶分离，茶杯设计、门店设计都与传统大异其趣。同是喝咖啡，星巴克一杯咖啡卖30块，主要以门店现场体验为主；瑞幸卖10-20块，主要在办公室；三顿半单价六七块钱，场景可能在家里、在出差的路上、在旅游。三顿半实现的是让消费者高效方便地喝完咖啡、品质又不会太差，还要把一个咖啡外卖送到家的这个场景。

　　产品功夫，应该是直播的第一个功夫。

　　3、促销要销售，不要“促销依赖”

　　行为心理学认为，“捡便宜”是人的天性。商家提供足够大的促销优惠，自然就会吸引人来购买，哪怕他当前是没有这个需求的。就像是现在铺天盖地的电商直播，本质上都是基于这些头部主播有足够大的粉丝基础和吞吐量，可以说服商家们给到独家的促销折扣，货卖出去了，主播也更红了，主播与粉丝、商家之间形成良性循环。

　　但是，对于企业而言，促销带货有一个致命的影响，是促销刺激的过度依赖，导致回到正常价格后，购买的消费者越来越少。商家可以通过提供大量的促销折扣给主播，优秀的主播也可以在短期内让你看到惊人的销售表现，但企业没办法一直有这么大的促销力度。

　　如何既发挥促销的威力，又能把“促销依赖”的副作用降到最低，成为企业必须面对的课题。这又是一个可以专题讨论的问题。

　　当然，有时候促销力度很大也未必一定能带得动货，而有的产品稍微促销就可以带来很大的销量。背后的原因，可能就是接下来要分析的问题。

　　4、品牌要便宜，更要占便宜的感觉

　　很多人都会注意到，耐克、阿迪这样品牌，即使降价促销，价格依然高于很多产品的正常价格；很多人在拼多多买了便宜货却从来不说。这实际上反应了人们购买产品的两种需求：功能需求、情感需求。鞋子都可以满足功能需求，品牌才能满足情感需求；人们一方面喜欢拼多多的便宜，同时不希望朋友知道自己喜欢便宜货。

　　品牌让产品有了个性，使一个没有生命的物体或服务人性化了。品牌个性所传递的人性化内容，使得消费者接受某种产品，下意识地把自己与一个品牌联系起来，不再选择其他品牌。同样的价格，购买品牌产品，会有一种占便宜的感觉。这就是品牌的力量。

　　关于品牌带货，很多人都存在一个误解，总是认为，运用促销或者产品的高性能、高质量来说服人们购买，才是对生意最直接的帮助，而品牌中的“品牌主张、价值观”这些精神层次的信息是虚无缥缈的，对销售不但没有直接的助益，而且耗时长久。其实不然。正是这些“虚无缥缈”精神，让品牌与一般产品有了差异化，赋予了产品情感的功能，这正是很多消费者更想要的。真正拥有强大品牌力的品牌，可以通过“建立购买偏爱”和“增加产品溢价”两种机制，作用于销售，使带货效果更好。

　　品牌力能够在目标用户中建立购买偏爱。就交易的本质而言，人们选购某种产品，是经过和其他产品比较之后的理性决定，因为该产品的质量好、有特点，因此产生了偏好，完成交易。而人们选择品牌，则是出于情不自禁的喜爱，不必比较，就毫不迟疑地购买，自动自发地分享。

　　品牌能够增加产品的溢价。同样类型的产品，品牌可以卖得比别人贵；打折促销，品牌会比一般产品折扣小；推出新品，传播成本更低。所有这些好处都是因为消费者喜欢，是情感的需求。

　　好产品，本来就应该卖得不错；真正的品牌，可以卖得更好、更持久。